首發(fā)于【新零售商業(yè)評論】公眾號，作者：章蔚瑋，新零售商業(yè)評論編輯。

“人群定位對擁有龐大消費(fèi)群體的企業(yè)而言，是一項頗具挑戰(zhàn)的系統(tǒng)工程。”

2018年，面對著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)睦Ь?，電商業(yè)掀起了一場聲勢浩大的會員經(jīng)濟(jì)“革命”：

阿里推出88會員、蘇寧推出SUPER VIP，京東和愛奇藝達(dá)成跨界戰(zhàn)略合作。一場關(guān)于“存量用戶”“高凈值用戶”的爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。

一年過去再回首，我們發(fā)現(xiàn)競爭背后更深遠(yuǎn)的意義在于它正無聲地改變著這個業(yè)態(tài)內(nèi)，從商家、平臺到大生態(tài)的運(yùn)作方式和發(fā)展軌跡。

從大流量到小流量

2018年雙11，三只松鼠推出了一款小而美的新品，35克裝的混合堅果，12瓶組合的打包價是168元，每瓶定價14元；

同三只松鼠以往的產(chǎn)品定價（如790克裝的“開口松子”均價僅為18.5元）相比，這款新品被看作是三只松鼠向“高端零食”進(jìn)軍的一次試水。

但產(chǎn)品推出后，在實(shí)體門店的銷售表現(xiàn)平平——在此之前，價格戰(zhàn)是零食行業(yè)的主要競爭模式。

從2018年到2019年，三只松鼠完成上市。同一時間，會員經(jīng)濟(jì)代替粉絲經(jīng)濟(jì)在電商業(yè)大行其道。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在思考企業(yè)下個六年發(fā)展時，把會員經(jīng)濟(jì)納入變革方向之一，包括如何盤活線上8000萬會員、6億在線年訪客人數(shù)，讓消費(fèi)數(shù)據(jù)回流到產(chǎn)品研發(fā)，讓對的產(chǎn)品找到對的買家。

然而，人群定位對擁有龐大消費(fèi)群體的企業(yè)而言，是一項頗具挑戰(zhàn)的系統(tǒng)工程。

在三只松鼠內(nèi)部，消費(fèi)人群被劃分為多個圈層：老客、粉絲、綁卡會員，以及88VIP會員，每個圈層界定了消費(fèi)人群與品牌之間關(guān)系的深淺。

對三只松鼠而言，將消費(fèi)人群向上個圈層推進(jìn)是當(dāng)務(wù)之急。目前，三只松鼠天貓旗艦店粉絲數(shù)量為2850萬，平均每天有1.5萬粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)闀T。

而處于三只松鼠消費(fèi)人群頂層的88VIP會員則被認(rèn)為是最高凈值、高消費(fèi)人群的特定圈層。

此前在線下銷量平平的新品，在88VIP會員的定向銷售中卻表現(xiàn)搶眼：上線第一天，銷量超過線下門店一個月的銷量，而88VIP會員人數(shù)在三只松鼠的全會員體系占比僅為5%～15%。

更深度的會員體系的建立，是企業(yè)從大流量低精度向小流量高精度轉(zhuǎn)化的過程。

三只松鼠線下店鋪擁有9000萬流動客流，但高端產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率不及在特定會員渠道的推廣，把恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品放到適合的場合，會帶來更高的效率。

在經(jīng)過一年會員經(jīng)濟(jì)深度試水后，三只松鼠摸索了一套自有的運(yùn)作模式：

第一步：消費(fèi)者趨勢洞察，觀察高消費(fèi)人群、低消費(fèi)人群對不同商品的接受和喜愛程度。

第二步：做設(shè)計包裝，進(jìn)一步概念化的加工。

第三步：供應(yīng)鏈拓展。

第四步：市場營銷，針對特定人群進(jìn)行專業(yè)推廣。

第五步：數(shù)據(jù)回流，直接淘汰不被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，或者改進(jìn)。

第六步：根據(jù)數(shù)據(jù)，進(jìn)行下一次產(chǎn)品迭代。

粉絲經(jīng)濟(jì)的成本顧慮

在采訪中，以三只松鼠為代表的零食企業(yè)都談到了會員經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，難以回避“犧牲毛利”的現(xiàn)實(shí)情況。

盡管有數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜Prime Day當(dāng)日，商家只需要打2折，就能提升200%銷量，但對于更習(xí)慣壓著毛利打價格戰(zhàn)的零食品牌而言，在此基礎(chǔ)上繼續(xù)為粉絲讓利，空間小，且效果未必明顯。

三只松鼠天貓旗艦店運(yùn)營總監(jiān)柳浩表示：我們的品牌數(shù)據(jù)顯示，一個綁卡會員價值在800元以上，我們目前犧牲了5%（毛利），吸引相對高價值的用戶，未來用戶高頻復(fù)購，我們在確保利潤的同時，也能留下更多良性會員。

良品鋪?zhàn)訒T運(yùn)營負(fù)責(zé)人說：“目前，我們只參與了天貓、阿里的88會員，其他電商平臺暫時還沒有參與，因?yàn)槊蔬^低。在平臺流量競爭日益激烈、獲客成本越來越高的情況下，我們今年在會員用戶運(yùn)營上投入很大?！?/p>

據(jù)悉，目前良品鋪?zhàn)?個顧客中有1個成為了會員，從去年到今年，同比增長30%左右，良品鋪?zhàn)酉Ｍ鶕?jù)場景內(nèi)容分層，對每一類人群都能有專項的策略，從而提高該類人群的召回效率。

拉新？客單價？想要的比這多得多

熱播劇《長安十二時辰》落下帷幕，今年夏天這部劇除了帶來不俗的收視率，某種程度上也為餐飲業(yè)做出貢獻(xiàn)。

劇中出現(xiàn)的“水盆羊肉”成為餓了么平臺上的一批“黑馬”，訂單量環(huán)比暴增，在《長安十二時辰》播出期間，北京地區(qū)的“水煮羊肉”點(diǎn)單量上漲133%。

《長安十二時辰》帶火了水盆羊肉

餓了么與優(yōu)酷兩家平臺對“共有”會員大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)畫像后進(jìn)行的智能推薦在潛移默化中發(fā)揮作用——據(jù)說收看《長安十二時辰》的部分會員會收到不同類型的“配餐”推薦，感興趣就直接進(jìn)入點(diǎn)餐通，視頻網(wǎng)站也正在成為點(diǎn)餐的“場景”之一。

會員經(jīng)濟(jì)于商家，是提高流量轉(zhuǎn)化率；于平臺，更多是“場景化再造”能力的提升。

2018年，餓了么加入阿里88VIP聯(lián)合會員體系，一年后的戰(zhàn)績是——每100個88VIP會員有32個成為餓了么新用戶，客單價高于餓了么超級會員消費(fèi)額30%。

但餓了么對于會員經(jīng)濟(jì)的野心遠(yuǎn)在這些之上。

根據(jù)易觀發(fā)布的《2019上半年中國本地生活服務(wù)行業(yè)洞察》，中國本地生活服務(wù)市場2019上半年的線上交易規(guī)模達(dá)到9159.8億元人民幣。

但是本地生活依然面臨流量見頂?shù)默F(xiàn)實(shí)困境——行業(yè)發(fā)展增速不斷萎縮：據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評財報，今年上半年餐飲外賣交易額增速為30%，相比較去年上半年的97%和下半年的54%，出現(xiàn)明顯下滑。

“與零售業(yè)不同，餐飲消費(fèi)頻率有限，一天一個用戶常規(guī)吃三頓飯，消費(fèi)頻次，消費(fèi)量都受到限制?！别I了么副總裁郭力說。

傳統(tǒng)本地生活平臺依托C端流量增長實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的模式受到大環(huán)境變化影響，已無法再從流量高速增長中獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

2018年，在加入聯(lián)合會員體系之前，餓了么開始著手與口碑、支付寶、淘寶、天貓和高德打通底層數(shù)據(jù)，力推底層數(shù)據(jù)在本地生活、內(nèi)容、電商，支付、出行等領(lǐng)域自由流轉(zhuǎn)，相互匹配——用更新的數(shù)據(jù)技術(shù)推動新的場景消費(fèi)。

這個過程，對餓了么而言并不輕松，至今，底層數(shù)據(jù)打通的項目依然在進(jìn)行中。但餓了么的數(shù)字餐飲已有了一張明確的藍(lán)圖。

咖啡巨頭星巴克利用每星期9000萬次交易數(shù)據(jù)、App上1700萬活躍用戶，描述消費(fèi)者特征，追蹤消費(fèi)者購買行為，指導(dǎo)公司商業(yè)決策。

麥當(dāng)勞推出新的數(shù)字菜單，根據(jù)一天不同時間甚至天氣來調(diào)整菜單內(nèi)容，銷售額提高3%至3.5%。

但這些還是很難支撐餐飲業(yè)打破流量困局，商鋪對一個消費(fèi)者的理解應(yīng)該是全方位的，促使他們精準(zhǔn)地做更有效率的營銷，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率更高，收益更高，成本更低。

包括餓了么在內(nèi)的生態(tài)體系，正在進(jìn)行跨行業(yè)的底層數(shù)據(jù)打通，確?！皥鼍隘B加”的實(shí)現(xiàn)——比如，在高德導(dǎo)航的出行場景，或者優(yōu)酷的娛樂場景之下，如何與外賣疊加，形成多場景疊加的效果，是打通底層數(shù)據(jù)的核心目標(biāo)。

這相當(dāng)于一個品牌的虛擬店鋪同時開在天貓、口碑、餓了么，高德和優(yōu)酷之上，但他們并不需要支付多平臺的運(yùn)營成本和人力，只是在一個平臺上把多個門店集合在一個系統(tǒng)內(nèi)，通過一個指令就能實(shí)現(xiàn)多個平臺的運(yùn)營——成本更低，收益和轉(zhuǎn)化率則更高。

“未來商業(yè)模式不是通過傭金，而是和商家一起探索數(shù)字化升級路徑，來完成這個行業(yè)應(yīng)該有的數(shù)字化升級。”郭力說。

會員生態(tài)：電商2.0的重要籌碼

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告》，2019年二季度中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模從11.38億下滑至11.36億。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，盤活存量用戶成為電商行業(yè)2.0時代競爭的核心，激發(fā)更多活躍用戶就是新的增量。

以會員生態(tài)為核心的矩陣式打法成為電商大玩家搏擊未來的“新奇招”。

會員生態(tài)自2018年8月被阿里巴巴提出后，在過去一年，逐步在電商領(lǐng)域大行其道。從視頻網(wǎng)站會員，到餓了么外賣會員，以至于不少會員養(yǎng)成了不加入單一平臺會員的習(xí)慣。

阿里對88VIP會員之重視已被提升到了戰(zhàn)略層面——內(nèi)部代號為“一號工程”。

繼淘寶會員、天貓會員、優(yōu)酷、餓了么后，88VIP成為阿里巴巴整個集團(tuán)付費(fèi)會員體系的開始，同時也是一個通向未來10年的長期發(fā)展計劃，阿里巴巴計劃以整個經(jīng)濟(jì)體之力奠定了電商下半場的競爭核心——長期鎖定存量用戶中的高質(zhì)量用戶。

88VIP正在成為阿里下一場競爭的重要籌碼。

盤點(diǎn)2018年以來，電商平臺紛紛打出會員生態(tài)牌，例如，京東與愛奇藝、知乎達(dá)成了戰(zhàn)略合作，京東PLUS會員、愛奇藝VIP會員、知乎讀書會員等權(quán)益打通組成 “聯(lián)名卡”；

同時，京東宣布將針對一線和新一線高質(zhì)量用戶建立一套圍繞京東PLUS會員的跨界會員生態(tài)體系，但第一階段仍停留在為彼此拉新、提升用戶黏性的功能定位——有一組數(shù)據(jù)是過去一年，京東PLUS為愛奇藝會員提供超2000萬次包郵服務(wù)。今年，京東PLUS繼續(xù)將酒店業(yè)納入會員權(quán)益中。

蘇寧SUPER會員也在推進(jìn)基于PP視頻、PP體育、蘇寧悅讀的多產(chǎn)業(yè)協(xié)同，打造一個會員生態(tài)。

顯然，全生活消費(fèi)權(quán)益的覆蓋正在成為各電商平臺發(fā)展會員經(jīng)濟(jì)的重要方向。

在《會員經(jīng)濟(jì)》一書中，會員經(jīng)濟(jì)被定義為“找到你的超級用戶，掌握永久交易，并建立經(jīng)常性收入”。 如同一位業(yè)內(nèi)人士所談到的，會員的事情不是一年兩年的事情，需要長期的維護(hù)和積累，是一個管理的過程。多角色融合的會員生態(tài)或許是會員經(jīng)濟(jì)未來最重要的力量之一。